買生鮮,線上線下共同做旺市場

在廣西柳城縣,電商通過手機直播形式向客戶推介生鮮百合產品。鄧克軼攝(人民視覺)

貴州省銅仁市印江土家族苗族自治縣農民種植的紅辣椒、青辣椒等生鮮農特產品在電商平臺上火熱銷售。圖爲當地電商公司工人正在包裝紅辣椒。左禹華攝(人民視覺)


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浙江省台州市仙居縣皤灘鄉鄉村集市上,各類水果生鮮琳琅滿目,引來了衆多居民前來選購。王華斌攝(人民視覺)

秋冬之交,蝦肥蟹美。消費者對各種生鮮食材的需求進入了又一個旺季。上半年,應對新冠肺炎疫情影響,生鮮電商爆發式增長,在促進農產品銷售、方便日常生活方面發揮了重要作用,不少人逐漸養成“網購生鮮”的新習慣。

隨着疫情防控形勢的穩定與經濟社會活動的持續恢復,線下生鮮市場逐漸吸引消費迴流。那麼,對喜愛生鮮食材的人來說,究竟是去市場現場挑選好,還是完全信賴電商平臺?兩種渠道的發展呈現哪些新特徵?對此,筆者進行了走訪。

線上線下各有所愛

“寧吃鮮桃一口,不吃爛梨一筐。”隨着人們生活水平提高,生鮮食材在生活當中的“出鏡率”越來越高。而購買生鮮的渠道,線上線下可謂“各有千秋”。

李奇在湖北武漢一家互聯網公司上班,平時工作繁忙,沒時間逛超市,米麪、蔬菜、肉蛋等食材都會選擇在京東、餓了麼等平臺上購買。通常,他會在晚上下班時提前下好單,40分鐘內送達,回家後就能在家門口拿到。

“我一般是花費30多元錢買一次,夠吃上兩天的了,這可比每天點外賣實惠啊!我也就是圖個方便,工作一天回來很累,只想躺牀上多歇會兒,懶得再出去逛超市了。”李奇說。

品類豐富、效率較高,是很多消費者選擇生鮮電商的首要考慮。

重慶居民熊卉每次想要改善一下伙食,就會選擇在生鮮平臺上買一些麪包、糕點和蔬菜。


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“去線上購買生鮮,主要是因爲門口的小超市不能滿足我的需要,品種不夠齊全。特別是疫情剛剛發生那段時間,超市供應的品類更加有限,我不點個生鮮外送時常就買不到想要的東西。”熊卉表示,對自己來說,網購生鮮已成了一種“剛需”,不過自己也會和朋友們一起逛超市,並時常關注商家是否有促銷活動或者價格優惠。

與生鮮電商相比,傳統的農貿市場和超市也有自己的“粉絲團”。

家住北京的王蓉女士退休後,常和家人一起去逛附近的生鮮超市。“買偏黃的還是偏紅的?偏黃的會有點酸,你不愛吃,那就買紅色的吧!”她們仔細挑選着西紅柿的成色,看到生鮮超市裏西紅柿正打六折就買了3盒。


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王蓉告訴筆者,因爲疫情,自己也開始使用京東、多點、盒馬鮮生等平臺進行網購,但還是覺着現場挑選能夠對斤兩和質量更有把握。特別是線下店到了晚上收市時會有打折促銷活動。“對於吃的東西,比如肉類、海鮮,我們家還是十分看重品質,覺得逛菜市場、逛超市,眼見爲實的東西更加直觀,心裏也更踏實。”


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艾瑞諮詢發佈的生鮮電商研究報告顯示,用戶網購生鮮習慣已經養成。其中,每週2—3次網購生鮮的用戶,從今年1、2月份的25.7%增加到了3月之後的30.1%。該報告預計,生鮮電商市場交易規模將顯著提升,預計會在2023年超過8000億元。

“性價比”是關注焦點


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那麼,不同渠道的生鮮究竟有什麼區別呢?從同時具備線上線下渠道的盒馬鮮生那裏可見一斑。

在位於北京市西直門的盒馬鮮生門店內,蔬菜水果、肉禽蛋奶、魚蝦蟹貝等各種生鮮種類豐富。在店裏,除了顧客們來來往往地挑選商品,還可以看到店員們正忙不迭地打包着貨物,快速分揀後直接放到傳送帶上,交給快遞員派送。在價格上,盒馬鮮生門店裏商品線上線下的價格相同,與其他賣家相比雖然有所區分但相差並不大。以海蝦爲例,盒馬鮮生每斤39.8元,在每日優鮮平臺每斤40元,多點上每斤38.98元,而在北京西城區一家物美超市裏每斤35.98元。


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線下挑選直觀真切,線上下單方便快捷。作爲生鮮銷售的後起之秀,電商平臺十分重視促銷和優惠,以更高的“性價比”來吸引消費者。


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京東零售集團7FRESH生鮮業務部總經理唐詣深告訴筆者,今年的“雙11”,京東生鮮上很多款產品將採取5折優惠措施,覆蓋果蔬、肉禽、海產、蛋奶、冷凍食品等生鮮全品類產品。“目前,預售已經開啓,阿克蘇蘋果現在預訂,定金10抵50元還可享受買1贈1;車釐子、牛排、大閘蟹等均參與活動,新鮮美味直達一二線城市用戶。同時,京東生鮮還與餐飲大牌聯手打造‘11.11元方便菜盲盒’,爲上班族提供不一樣的美味菜品。”唐詣深說。

在質量上,電商平臺採取了很多措施來讓消費者放心。

例如,京東生鮮擁有超百人的“尋鮮買手團”,走遍全球70多個國家和地區,精心挑選優質原產地,給消費者帶來最原汁原味的生鮮產品。爲了保證品質,京東生鮮把控生鮮供應鏈全鏈路,堅持原產地直採模式,不斷拓展產地直髮,減少中間商,提高週轉和運輸效率,並利用高效的冷鏈物流,快速將產品送達消費者手中。

“爲了解決電商平臺生鮮產品不能直接挑選、品質不穩定的問題,京東生鮮打造系統化的品控標準體系,從源頭對產地、產品、包裝、規格、運輸等多個方面嚴格把控質量,確保消費者每次購買的生鮮產品都有穩定的高品質,即使不用親自挑選,也能放心購買。比如,中老年人關注滋補健康,願意爲海蔘等高品質生鮮埋單。我們就針對中老年羣體提供優惠、健康的生鮮產品組合,並實現快速送貨上門,讓他們不用再擠菜市場。”唐詣深說。

互補共生成爲趨勢

之前有觀點認爲,隨着疫情影響減小,線上生鮮可能逐步被線下取代。而筆者在採訪中發現,對生鮮消費來說,目前線上與線下渠道更多是互補,而非互斥。

在北京從事互聯網行業的樑文婕表示,生鮮電商能直達家門口,方便了上班族的生活,但自己也離不開線下超市。“我逛超市並不一定是爲了買東西,有空的時候喜歡去閒逛,順帶着買些東西。如果要趕時間,也是直接去店裏買了,線上買還得等配送,或者要湊夠起送費。”樑文婕說。

43歲的事業單位職工陳先生說,自己的生活習慣就是每天下班後去超市買菜,但也常會使用線上平臺。“對我來說,兩種方式都不可或缺,主要還是看當時方不方便。逛超市,可以看看價格品質、親手選一選,離家近也方便。如果碰上下雨天或者工作忙,出去買菜就有點麻煩,這時直接在網上下單配送到家門口,就顯得更便捷了。”他說。

事實上,線上線下融合也成爲很多商家的重點發力方向。

“蘇寧線上超市於9月啓動蘇寧易購‘鮮吃爲敬’溯源計劃,以原產地直採,助力吃貨搶鮮嘗美味爲目標。我們還舉辦陽澄湖大閘蟹、四川眉山愛媛38號果凍橙、浦江獼猴桃等多場線下活動。再如,從10月30日開始,用戶到蘇寧家樂福門店即可享受‘雙11’促銷優惠。其中,肋排、雞翅中、蘋果等生鮮產品價格將是全年價格的‘盆地’。”蘇寧家樂福華北區運營總監潘正權對筆者說。


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潘正權說,生鮮產品的特點是產地散、倉配散、品控散。蘇寧家樂福通過建設全國統一的倉儲配送、配一體化冷鏈系統,實現統一的採購、運輸、倉儲、品質控制等,最大化確保生鮮商品的採購價格最低、品質最優。未來,蘇寧小店將圍繞蘇寧家樂福門店的3至5公里範圍內開設,與家樂福中國門店形成協同效應,同時進一步開放供應鏈,讓各銷售渠道的優質商品更好地覆蓋消費者。

如今,政府部門也在積極加快建設和完善流通基礎設施,推進零售業跨界融合、線下線上融合,着力打造便民生活服務圈。在9月23日舉行的第三屆中國生鮮零售大會上,商務部消費促進司二級巡視員張豫軍表示,中國的生鮮零售交易已經突破了2萬億元,而且今後的發展潛力巨大。商務部將繼續大力實施消費升級行動計劃,重點打造一刻鐘生活服務圈,加快建設和完善商貿流通體系,更好地服務國民經濟發展大局和新發展格局。


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